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深化银行综合营销机制的研究
类别:杂文 作者:凌顺达 日期:2018/12/3 字体: 】 阅读:
编者按:深化改革让银行跟着时代的脉搏不断前进,同时优质服务的让效能产生质的提升。
深化银行综合营销机制的研究
文/凌顺达
银行营销过程实际上就是银行服务客户的过程,服务得好才能使营销获得成功。所以,优质服务对做好营销工作很重要,营销工作做好了,优质服务也就做好了。
现代营销理论以交换为基础,其原理适用于凡是需要通过交换而实现其存在价值的各种社会机构,而不再局限于从事商业性交易的工商领域。银行是社会经济生活中专门提供特定金融服务的服务性企业,在市场经济条件下,银行也应当并完全可能且十分需要运用市场营销的某些理论和观念,这是追求利润最大化的需要,同业竞争取胜的需要,金融产品的促销需要和社会进步的需要。那么,银行怎样开展市场营销呢?
(一)开展内部营销工作。首先要对员工进行宣传营销,定期开办新业务学习班,进行创新观念和知识的灌输,教育职工进行观念上的转变,掌握好新业务的基本知识及营销技巧,从而使其能够自觉地,创造性地开展营销活动。其次要鼓励员工带头积极使用新业务,知道业务的好处和卖点,为在营销中说服客户作准备。再次就是发挥团队营销优势,将集体智慧的结晶融入到营销工作中会蕴育出巨大的效益潜能。
(二)加大外部营销力度。首先举办客户业务推介的讲座。邀请专家向优质客户传授有关金融业务知识,推介金融产品。其次是举办大型业务营销活动。开展联欢会、茶话会、表彰会等对大客户进行宣传活动。再次是开展定向营销。要科学地进行客户细分,对客户实行分类管理,既要重视现实客户的关系维护,也要重视对潜在优质客户的挖掘,确定目标客户群,由“坐商”变“行商”,把产品送上门,有目的地印发一些宣传品赠送给这些客户,利用信件、明信片、节日贺卡(礼物)、贵宾专刊向目标客户群进行宣传,必要时登门拜访。
(三)适时发布媒介创意宣传。通过开展全方位、立体化宣传攻势,扩大声势,提升形象。在媒介的宣传上,抓创新,由“随意营销”变“策划营销”,做到适时利用大众媒介发布形象创意,开拓某一银行业务时,在电视和电台要请社会上知名度高的金牌主持人,作为银行代言人;推出某一银行新产品时作电影的影前宣传,手机和网络上发布独特的信息;长期发展的业务品种在报刊上有固定宣传版面,使银行的公众形象具有时代感,产生良好的社会影响。
(四)做好网点营销。网点营销是最直接最有效的营销办法,提供一对一、个性化、全程化服务,把诚意留在客户心中。首先各网点要经常在大门前悬挂醒目的红色横幅中了解到银行推出的新产品新服务。其次是在机具设备上输入新产品的宣传信息,使客户在抽取排队号时,可以从排号机上看到银行的一系列新产品新服务信息,在ATM机取款时和其他自助设备中都可以看到新产品新服务的宣传内容,这样能对客户产生一个比较大的营销攻势。再次是网点的大堂经理,要进行人性化的营销,在引导客户办理业务时,应根据不同业务的性质,主动介绍给客户。第四是开展柜面营销,柜员要在办理业务时直接向客户宣传银行各项业务。要根据市场环境的发展变化,站在客户的立场上,把握服务客户的商机,分析客户的现实需求和潜在需求,为客户创造价值,提高客户对银行网点的满意度和忠诚度。
银行营销是一项长期工作,要做好就必须深化银行综合营销机制。
(一)分析市场机会,选择目标市场。银行市场是经济生活中金融市场的重要组成部分,涉及客户数量,金融交换能力、交换欲望、金融市场效率四个变量,它们是银行市场的四个基本因素,其中客户数量、金融交换能力、交换欲望是银行市场大小的基础,金融市场效率则决定了银行市场交易的实际规模。所谓市场机会,是指未能满足的需求。银行不仅要充分利用现有的市场机会,更要善于发现且要比同业更早发现新的市场机会,这样才能把银行市场营销工作做好。这就需要银行经营管理者高度重视市场调查与研究,深入了解自身优劣势、了解竞争对手状况、了解消费者的需求。因此,银行开展市场营销必须建立营销信息系统,为银行决策者提供及时、准确、经济而又符合需要的信息,以便变为有利可图的“银行机会”,选择目标市场。目标市场的选择是“确认”过程核心,也是市场营销的核心,不同的目标市场,决定了不同的营销组合。银行开展市场营销选择目标市场,首先要对客户加以划分,确定目标后,还必须进行恰当的定位。所谓市场定位,就是根据竞争产品在目标市场上的位置来确定自已的位置,恰当安排营销组合,把恰当的产品,以恰当的价格,通过恰当的渠道,采用恰当的促销方式提供给恰当的客户。
(二)实行客户经理制,加快客户结构调整。客户经理制是以客户需求出发的银行内部服务方式及运作制度。客户经理即是银行面向客户的营销人员,是银行与客户连接的纽带,通过客户经理把对客户的贴心服务渗透到业务经营中,以赢得客户的最大满意。客户经理制的最显著特点是变银行传统的服务方式下“能够为客户提供什么”的被动服务为新型服务方式下“客户需要什么”的主动服务。目前,对客户的争夺战已由存款客户发展为贷款客户,找好的存款客户难,找好的贷款客户更难。因此,在今后开展市场营销发展优良客户中,一切倾向符合国家经济发展方向和有市场、有效益、有发展前景的优秀企业,要注意把眼睛盯住那些机制新、市场前景好、结算往来多的集团性企业、行业垄断性企业和国际著名跨国公司,充分发挥“集团效应”和“上下联动”的整体作战能力,培育和发展稳定的客户群体。对优秀的、跨地区的集团性客户,尤其是国际著名的跨国公司,要主动上门营销,分支行不能决定的事情要及时向总行汇报反映,确保对集团性客户跨地区的一体化服务。要掌握国际国内市场基本动向开展市场营销,争取和培育优良客户,压缩和淘汰不良客户,积极进行客户结构调整。
(三)加强基础管理工作,实施一体化市场营销发展战略。银行应把与业务、人事、财务管理相并列的市场营销管理纳入到正常的经营管理工作中来,突出市场营销的地位和作用。既要把客户视为“上帝”,也要学会牵着“上帝”的手在市场里走一走,牢牢把握市场营销的主动权,发挥市场营销对银行事业发展的推动作用。首先要建立健全营销组织机构,负责对全行营销工作的计划、组织、控制,从组织机制上保障银行市场营销纳入规范化管理的必要条件。在学习和借鉴国外成功经验的同时,总行要制定指导性的方针、政策和措施,营造一个整体高效的营销运行机制。其次要从基础抓起,认真做好金融信息管理。银行作为提供公众服务的组织,应特别重视信息的收集与管理,并不断采取科学手段,为营销工作提供所需的各种信息,产业发展信息、经济政策信息、法律信息、消费信息、竞争者信息、内部监管信息和其他一切可供银行营销服务的信息。此外,为了确保市场营销成功,降低成本,提高效益,银行必须根据自身的业务许可范围、资源状况和面临的经营环境,系统地制定营销战略,确保批发业务与零售业务一体化,存贷款等传统资产负债业务与代理、结算、担保、咨询等中介业务一体化,全方位占领市场。
(四)全面导入cis(corporate  inelentcfy  system)的银行,运用好cs(cnstomer  satisfaction)营销战略。全面cis“企业形象识别系统”的导入,使各家银行在更高的层次上进行竞争,是从整体形象着手,从日常细微具体的实践工作中显示出来。现在,为提高银行的知名度和美誉度,各行都精心进行形象策划,并作为市场营销的一项内容。一是统一本行的名称、标志、标准色、标准字及视觉传达系统,如办公用品、交通工具、营业环境、服饰品(行服领汰)等,以便行与行的区别,确立视觉形象。二是培养品牌意识,以创立和推广服务品牌和产品品牌来体现营销特色。三是通过加强广告宣传、积极参与社会公益热点活动,开展公共关系等现场活动,在更高层次赢得社和客户的满意。与此同时,在开展市场营销中,要学习和运用好cs营销战略。这是九十年代初在西方发达工业国家中兴起的一种营销战略,意为“顾客满意度”。与cis设计和战略相比较,cs考虑问题的起点是客户,要建立的是企业为客户服务,使顾客满意的系统。cs热潮始于汽车业,目前已扩展到银行、证券等服务性行业。cs的核心内容对当前银行的经营、服务有很好的启示。其指导思想是:企业的整个经营活动要以客户满意度为指针,要从客户角度、用客户的观点来分析消费者的需求。在具体运用上,一要增强银行与客户的沟通与联系,即向客户要商机。二要不断改进和提高服务技术和服务效率,最大限度地使客户感到你的服务最使人安心舒适。三要倡导全员服务,提高整体服务水平,使服务工作向纵深发展,努力在客户面前提高自已的企业形象以及产品、服务等方面的可信度,尽可能给银行注入长久不衰的活力。
(五)创建和培养一支高素质的银行营销队伍。在营销队伍建设上,总的来说要进一步拓宽门路,采取“外引内培”的方法,提高素质,优化结构,充实专业人才力量,并注意层次构成、知识构成、技术构成、年龄构成的调整,使银行的改革和发展真正建立在“以人为本”的基础之上,为营销注入生机和活力。具体来说,可从几个方面入手:一是加强职业教育。营销人员只有具备良好全面的业务技能,才能保证在客户提出需求时应付自如。所以,对银行营销人员的职业教育应该多层次、多形式、分梯队,要分别考虑到新和老、有经验和无经验,同时加强职业道德教育,树立无损于银行的良好形象。二是重视岗位培训。一个优秀的银行营销员,除了应全面熟悉银行整体情况、熟练地为客户办理各项业务外,还要有丰富的知识积累,这就要营销员平时在岗位上培训,工作中不断积累,直到对银行的事“天文地理无所不知,人情事故无所不晓”,并能灵活加以运用,客户咨询什么,就能回答什么,需要什么帮助,就能提供什么服务。三是培养社交技巧。营销员一切都要围着客户转,稳定原有客户和挖掘新的客户,都需要具有丰富的社交经验与公关能力,有灵活的随机应变的谈话技巧。有了熟练的社交技巧,才能驾驭客户和吸引客户,才能发展源源不断的客户群体,不断充实新鲜血液,使银行长盛不衰。

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